Il principio dei sistemi di Customer Relationship Marketing (CRM) è “conoscere il Cliente”.

Creare una conoscenza del Cliente è un processo che solitamente comincia con un’attenta analisi delle informazioni già acquisite. L’aspetto più rilevante di questo processo è la conversione delle informazioni in conoscenza utile per la pianificazione strategica: per questo motivo i dati devono essere in possesso dei responsabili di customer care e market share.

La successiva elaborazione dei dati è compito degli strumenti informatici: le informazioni pertinenti sui Clienti attuali e futuri, utili per gli obiettivi di marketing, devono necessariamente essere assemblate in modo da sviluppare una base di conoscenza (customer knowledge base) consultabile successivamente dai responsabili delle iniziative di marketing a cui è affidata l’interpretazione.

Le imprese realmente customer-driven, iniziano e terminano ogni azione di marketing tenendo come riferimento il cliente: sono i dati su quest’ultimo a fornire alle aziende i principi per comprendere le esigenze del target attuale e potenziale.

In questo ambito è il personale di front line (sia in una relazione con la clientela impostata sulla vendita che sull’assistenza post-vendita) a conoscere più adeguatamente le particolarità relative al cliente e comunicarle alla divisione marketing affinché quest’ultima possa elaborare le strategie più adatte.

L’utilizzo di strumenti di Customer Relationship Management si fonda sulle teorie del Relationship Marketing ed è interpretabile come una strategia finalizzata ad ottenere vantaggio competitivo in particolare attraverso una risorsa “immateriale”: la conoscenza del cliente.

A rafforzare questa ipotesi è la considerazione che nel marketing relazionale ogni scambio è considerato non come un’entità a sé stante ma assume significato in funzione della sua interconnessione con altri episodi passati o futuri.

I venditori (con qualsiasi strumento comunicativo essi agiscano) esercitano inoltre una notevole influenza sulle percezioni dell’acquirente in merito a molti elementi identificativi del fornitore (la sua affidabilità e il valore dei servizi fra i più importanti) e conseguentemente sull’interesse dell’acquirente nel continuare la relazione.

Qualsiasi impresa abbia nel suo organico agenti di vendita sa che “Gli acquirenti spesso hanno maggiore fedeltà nei confronti dei venditori piuttosto che delle imprese che essi rappresentano”.

In questo contesto possiamo ipotizzare come primo elemento qualificativo del “venditore ideale”: l’empatia, espressa come la capacità di comprendere le esigenze del cliente e rendere di conseguenza al cliente prodotti e i servizi sempre più personalizzati.

Rilevante a tal proposito lo studio di Palmer e Bejou (1994) che ha identificato 3 classi di fattori che, sintetizzando molteplici caratteristiche e comportamenti, influenzano l’atteggiamento dei venditori: orientamento empatico nel relazionarsi al cliente, pressione di vendita percepita dal cliente, credibilità etica.

Gli studi di Paul MacLean, (MacLean,1978) affermano l’evoluzione del cervello umano attraverso tre diverse unità cerebrali connesse fra di loro come dei “computer biologici” (MacLean, 1990) a ciascuna delle quali è possibile attribuire una propria intelligenza, un proprio senso del tempo e dello spazio, una propria memoria.

MacLean identifica le tre unità con: Cervello Rettile, che include la parte inferiore e più antica dell’encefalo (il tronco cerebrale e il cervelletto) e richiama all’ istinto dell’auto-conservazione, il Sistema Limbico che include ipotalamo, amigdala e ippocampo ed è coinvolto nel controllo della maggior parte delle emozioni e degli istinti; la Neo-Corteccia al quale si riconducono la maggior parte delle più elevate funzioni cognitive.

Ognuna di queste unità, connessa alle altre, sembra essere in grado di operare come un unico sistema con distinte capacità.

Il venditore attraverso una propria auto-analisi identifica quale delle unità celebrali influenza il proprio modo di essere, valorizzandone i punti di forza ed attenzionando quelli di debolezza.

Tale valutazione, insieme ad una analisi del cliente permette l’apertura di un canale comunicativo empatico tra i due soggetti.

Altra considerazione avviene nell’allineamento del sistema bio-strutturale tra l’azienda, il venditore ed prodotto/servizio veicolato.

Infatti lo studio di MacLean attraverso l’evoluzione creata da Rolf Schirm consente di elaborare un modello di corrispondenza bio-strutturale (rettile, limbico o razionale) anche per l’azienda e per il prodotto.

Un allineamento in tal senso consente alle aziende di identificare un target di riferimento e di creare un layout specifico per i propri prodotti/servizi. Il venditore riconoscendosi in questo sistema potrà sviluppare un processo di vendita in linea con l’immagine aziendale, creando un sistema di fidelizzazione del cliente.